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MARKETING - O QUE É MARKETING?


Marketing
Conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os serviços de pós-venda.

Uma linha de produtos é aquela cujos bens apresentam igual aparência, mas diferem em tamanho, preço e qualidade. Para desenvolvê-la, é necessário analisar o comportamento dos consumidores, a mudança dos costumes e o estilo de vida, que exercem influência direta sobre as vendas dos produtos.

Os determinantes principais do preço são os custos da produção e a concorrência. Não é rentável vender um produto a um preço inferior ao seu custo de produção, mas é impossível fazê-lo a um preço superior aos demais bens similares.

A publicidade, a venda direta e a promoção de vendas são os principais métodos utilizados para fomentar a venda de um artigo. O objetivo da publicidade consiste em promover o produto e convencer os consumidores a comprá-lo, inclusive antes de tê-lo visto ou provado. Já o da promoção de vendas é complementar e coordenar a publicidade com a venda direta e inclui certas atividades típicas da área da comercialização.

A escolha dos diferentes canais de distribuição, como a venda pelo correio, pela televisão, a domicílio ou através de varejistas, é um dos aspectos mais relevantes do marketing. O transporte e o armazenamento do gênero são outros aspectos a serem analisados.

Os serviços são bens intangíveis que também utilizam o marketing para aumentar suas vendas. Os mais comuns são a manutenção e a reparação de eletrodomésticos, os transportes, as agências de viagens, o turismo, o lazer, a educação e a saúde. Entre os serviços destinados às empresas estão a programação de computadores, a assessoria jurídica e contábil, o serviço bancário, a contabilidade e a compra e venda de ações, assim como a publicidade.

A pesquisa de mercado abrange desde a informação e o estudo pormenorizado do mesmo até a elaboração de estatísticas para a análise das tendências no consumo, previsão da quantidade de produtos e localização dos mercados mais rentáveis para um determinado tipo de bem ou serviço.
O profissional de marketing precisa levar em conta os seguintes fatores na hora de elaborar seu plano: a contínua e rápida mudança nos gostos e interesses dos consumidores (cada segmento do mercado exige que as características do produto se adaptem ao seu perfil); o “posicionamento” do artigo, quer dizer, a determinação do segmento ao qual se dirige, que exige uma análise séria e uma extensa planificação; a concorrência, que se intensifica à medida que aumenta o número de empresas que fabricam um mesmo produto; os movimentos em defesa do consumidor, que são cada vez mais fortes e difundidos e analisam a qualidade dos bens e serviços, recomendando os melhores; e a preocupação com o meio ambiente, que também afeta o desenho do produto e as técnicas de marketing.

Durante os últimos anos, está generalizado o leasing. Muitos consumidores consideram mais interessante alugar ou arrendar certos produtos antes de comprá-los. É também comum a utilização do crédito: os consumidores que possuem cartões de crédito podem comprar sem a necessidade de pagamento em espécie, o que facilita as vendas. Um fator determinante para o êxito de uma empresa é a imagem que transmite de si mesma ao público. As atividades de marketing, dirigidas ao consumidor, devem preservar e fomentar a boa imagem da empresa e a identidade publicitária.

Distribuição, em economia, termo aplicado a dois processos distintos: 1) à partilha entre os membros de uma sociedade da receita e da riqueza nacional; 2) à concessão do valor da produção a cada um dos fatores ou agentes que intervêm na mesma: o trabalho, a terra, o capital e os gestores ou administradores das empresas. A divisão da concessão deste valor faz-se mediante um pagamento monetário.

A formulação das leis econômicas que devem regular a divisão da riqueza constitui o problema central da teoria econômica da distribuição. A maioria dos economistas defende que a partilha desigual da renda se deve, em grande parte, ao funcionamento do mecanismo da oferta e procura. No comércio, refere-se ao transporte de bens das fábricas até os depósitos e locais de venda.

Publicidade, qualquer anúncio destinado ao público, que tem por objetivo promover a venda de bens e serviços; é preciso distingui-la de outros tipos de atividades que também influem na opinião pública, como a propaganda ou as relações públicas. A publicidade atual desempenha um papel crucial na civilização industrial urbana, condicionando — para o bem ou para o mal — todos os aspectos da vida cotidiana. É possível distinguir três categorias da publicidade: a de bens de consumo, dirigida para o consumidor final; a empresarial, dirigida aos empresários; e a institucional, cujo objetivo é criar prestígio e fomentar o respeito de determinadas atividades públicas.

Os meios utilizados pela publicidade são os jornais, a televisão, o rádio, a venda pelo correio, as publicações de informação geral, as revistas econômicas, os outdoors e as revistas destinadas a diversos setores profissionais. A publicidade direta inclui toda aquela que é enviada pelo correio ou entregue pessoalmente ao consumidor em potencial, sem que para isso utilize qualquer outro tipo de veiculação, como os jornais ou a televisão. Pode classificar-se em importantes modalidades: o envio de publicidade postal, a venda pelo correio ou a entrega de folhetos e catálogos. A principal função da publicidade direta pelo correio consiste em familiarizar o consumidor em potencial com o produto, sua denominação, o produtor e as vantagens em sua compra, assim como informar-lhe dos pontos de venda do artigo.

Em 1914, foi criada nos Estados Unidos a primeira agência independente especializada em avaliar a audiência dos meios de comunicação, ou seja, saber quantas pessoas vêem ou escutam as mensagens publicitárias, assim como o perfil médio destas pessoas e o lugar onde residem. Devido à complexidade da indústria publicitária, o controle da audiência é uma atividade difícil. A publicidade moderna não somente sublinha as vantagens do produto, mas também o bem-estar que os consumidores obterão ao adquiri-lo. Um instrumento fundamental, que ajuda a aumentar as vendas, são as marcas registradas como garantia de confiabilidade, valor e alta qualidade de seus produtos. O preço é um dos melhores anúncios publicitários, motivo pelo qual, em determinadas estações ou em uma promoção especial, é freqüente o uso de descontos.

As agências publicitárias atuais são vendedoras de espaços para os anunciantes, os quais apresentam à agência o artigo ou serviço que querem vender, assim como seu preço. A agência, sempre em conformidade com o anunciante, cria e produz o anúncio, define um orçamento e seleciona os meios de comunicação que considera apropriados e o calendário da campanha. As agências publicitárias usam grande parte de seu tempo para planificar, criar e produzir os anúncios para seus clientes e têm especialistas em marketing, desenhistas, roteiristas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas, provadores de produtos, documentaristas, contadores e matemáticos. Há um grupo numeroso de funcionários encarregado de controlar, do início ao fim, o processo de trabalho, até que se chegue ao produto final.

Antes de a atividade publicitária ser uma indústria organizada, as práticas abusivas e pouco éticas de algumas agências provocaram a promulgação de numerosas leis e restrições legais, que variam segundo os países. Os meios de comunicação de massa, tanto no plano individual como no coletivo, elaboram códigos éticos e morais. Alguns jornais e revistas se negam a publicar anúncios de cigarros ou bebidas alcoólicas. A maioria, em maior ou menor medida, analisa a veracidade dos anúncios antes de difundi-los, para evitar a publicação de informações falsas ou exageradas, garantindo assim sua credibilidade e sua linha de independência.

Comercialização, em marketing, planificação e controle dos bens e serviços que procuram garantir o desenvolvimento adequado do produto, garantindo vendas rentáveis.

Concorrência (economia), em Economia, condições dos mercados em que compradores e vendedores estabelecem os preços e trocam bens e serviços.

Concorrência perfeita
Embora quase impossível, produz-se quando concorrem as seguintes circunstâncias: 1) o mercado está integrado por muitos vendedores e muitos compradores, evitando-se situações de monopólio ou oligopólio; 2) o tamanho médio das empresas é pequeno; 3) existe informação perfeita, tanto para os compradores como para os vendedores, sobre as condições imperantes no mercado. Sob estas condições, os bens e serviços serão produzidos com a máxima eficiência, ou seja, ao menor custo e preço possível, e os consumidores poderão ter o máximo de bens e serviços desejados.

Monopólio, situação econômica em que um bem ou serviço é oferecido ao mercado por único comerciante ou fabricante. Para que seja eficaz, não pode existir nenhum produto similar, nem a ameaça de outro competidor no mesmo mercado. Esta situação permite o controle dos preços. O monopólio exige uma série de condições: (1) controle de um recurso indispensável à obtenção do produto; (2) dispor do registro de uma patente sobre um produto ou um processo produtivo; (3) desfrutar de uma franquia governamental que conceda à empresa o direito de exclusividade para produção de um bem ou um serviço em determinada área e deter uma uma tecnologia específica que permita à empresa ou companhia produzir, a preços razoáveis, a quantidade necessária para o abastecimento do mercado. Esta última condição às vezes é denomina monopólio “natural”.

A empresa monopolista tem mais liberdade que uma empresa competitiva para ajustar tanto o preço, quanto a quantidade produzida com a finalidade de maximizar os lucros. O monopólio causa uma menor produção de bens e serviços com preços maiores de comercialização.

Podemos distinguir vários tipos de monopólios: naturais, trusts, cartéis e fusão entre empresas. Os naturais implicam na existência de uma única empresa em determinado setor industrial; não costumam ocorrer na economia, exceto quando se trata de uma atividade desempenhada mediante concessão pública visando produzir bens ou serviços vitais ao bem-estar público, como é o caso do fornecimento de água, eletricidade, transportes e comunicações.

Oligopólio, mercado dominado por um reduzido número de produtores ou distribuidores, que se encontra em uma posição intermediária entre o que se conhece como competência perfeita e o monopólio. Para tomar decisões sobre preços, as empresas que operam nos mercados oligopolizados utilizam a teoria dos jogos.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING


Estratégias de Marketing

Sendo a área de Marketing o foco desta pesquisa, foi possível identificar a ausência de um setor definido para a realização das estratégias de Marketing. Atualmente dois setores vêm sendo responsável por essa área e se confundindo na realização das atividades: departamento de Comunicação e o departamento de Assessoria e Imprensa.

Esse fato vem sendo discutido pelos dirigentes e constitui-se numa proposta de criação de um departamento responsável pelas estratégias de Marketing, unificando os dois setores atuais em um só.

Esta mudança é muito importante, pois muitas ações que deveriam estar centradas em um só departamento, estão divididas entre os dois, fazendo com que muitos esforços sejam despendidos para que os departamentos mantenham uma comunicação constante e eficiente.

O departamento de Comunicação é responsável por todo tipo de relação com a comunidade: é ele que entra em contato com a sociedade civil na busca mais recursos, contata outras organizações para realização de parcerias, promove eventos, faz a divulgação, busca patrocinadores para os eventos, recebe visitas, etc; em suma: qualquer pessoa ou organização que queira estabelecer algum acordo, é através desse departamento.

É responsável também pela elaboração de estratégias de captação de recursos através de diversos programas, como o do Cartão de Natal e do Cofrinho : elabora os cartazes, folders, cartões, cofrinhos e é responsável por sua distribuição em pontos definidos da cidade.

Já o departamento de Assessoria de Imprensa é responsável pela elaboração de um documento que agrupa tudo o que sai na imprensa sobre a FEAC: jornais, revistas, TV, e outros meios de comunicação. É o responsável pela divulgação da organização: faz os jornais- Jornal FEAC, que é elaborado periodicamente- folders, informativos, livretos explicativos de cada programa; elabora clipagens; imprensa eletrônica, etc.

Verifica-se portanto, que esses dois departamentos possuem algumas funções semelhantes e outras complementares, que se fossem agrupadas em um só setor, seriam capazes de maximizar os efeitos positivos do Marketing.

Um especialista de marketing que tem acesso a todas as informações necessárias, é capaz de elaborar com muito mais facilidade um planejamento das estratégias de captação de recursos assim como das campanhas de divulgação da FEAC: um só setor, com maior eficiência, elaborando programas, verificando as necessidades do público - alvo, analisando os custos envolvidos e promovendo a divulgação da organização.

A própria instituição reconhece a importância do Marketing para o sucesso da organização e investe pesado em propagandas e outros meios de divulgação, pois é imprescindível que a sociedade reconheça a dimensão dos benefícios que essas entidades proporcionam para a comunidade.

No entanto, o marketing é um fenômeno que só atualmente vem sendo reconhecido e adotado por algumas Organizações Não-Governamentais, sendo que uma grande parte dessas instituições possuem uma visão míope acerca desse assunto e não o consideram relevante para a consecução de suas atividades.

A própria FEAC alguns anos atrás considerava o investimento em marketing um desperdício de recursos, algo indiferente e desnecessário para o êxito de suas atividades. Porém, ao analisar alguns efeitos positivos desencadeados pela utilização do marketing, a instituição passou a dar maior importância a esse aspecto essencial para a sobrevivência e crescimento das organizações modernas.

Desde então, a FEAC passou adotar o marketing como um instrumento de apoio e catalizador dos resultados esperados, visando uma administração objetiva, racional e eficiente. Isso possibilitou maior eficiência e qualidade dos serviços prestados, contribuindo para a expansão e consolidação tanto da FEAC como das entidades afiliadas.

Porém, a falta de consciência da comunidade, apesar da crescente expansão do Terceiro Setor, é ainda um dos grandes problemas dessas instituições. Muitas pessoas ainda exitam em fazer doações, participar de eventos ou voluntariar- se por uma causa social. Não percebem que sem o trabalho dessas instituições, as cidades se transformariam em verdadeiros caos. Nesse sentido, as propagandas agem como eficientes sensibilizadores capazes de aumentar a consciência dos indivíduos acerca desse assunto.

É incalculável a dimensão dos benefícios que essas instituições acarretam para a sociedade, prestando todo tipo de serviço social que os setores marginalizados necessitam: educação, assistência médica, reabilitação de criminosos, qualificação profissional, minorias raciais, meio ambiente, etc.

Verifica-se que apesar da crescente expansão do Terceiro Setor e da solidificação do sentimento de solidariedade nas comunidades, muitas pessoas ainda não reconhecem a importância dessas ações sociais e os impactos positivos que elas provocam nas comunidades. É nesse sentido que o marketing, através de seus diversos mecanismos, é capaz de provocar maior conscientização das pessoas e estimular a mobilização das mesmas para as causas sociais. Pois da mesma forma que a propaganda de um determinado produto induz os consumidores a adquiri-lo, a propaganda e divulgação de uma entidade assistencial é capaz de sensibilizar a comunidade acerca dos problemas sociais e induzi-la a participar e contribuir para com os programas realizados.

Neste trabalho procurou-se fazer uma breve exposição conceitual sobre o Terceiro Setor: quando surgiu na América Latina, quais os impactos das ações das ONGs nas comunidades, seus principais beneficiários e suas áreas de atuação.

Essa breve análise possibilitou perceber a evolução e o crescimento dos serviços prestados pelas ONGs, assim como detectar as áreas em que elas centralizam suas ações: a maior parte delas prestam serviços diretos para a comunidade, principalmente crianças e adolescentes marginalizados e sem expectativas de vida.

Para uma melhor visualização da atuação das ONGs, foi feito uma pesquisa de campo em uma ONG selecionada de acordo com algumas de suas características: a Fundação FEAC, destaque entre milhares de instituições do setor público não estatal, caracterizada por seu grande porte, pelo volume de recursos arrecadados e por beneficiar milhares de pessoas direta e indiretamente.

A partir da descrição do histórico da entidade, de suas atividades, de suas fontes de recursos, da dimensão de seus benefícios e de sua estrutura organizacional, foi possível detectar algumas características peculiares que são responsáveis por seu crescente êxito. Com base nessas características, serão feitas algumas considerações finais sobre a FEAC:

A FEAC se distingue da maioria das outras organizações do setor público não estatal quanto à obtenção de recursos: sua principal fonte de arrecadação provém das rendas oriundas de aluguéis de terrenos doados por seus idealizadores. Consiste num volume muito grande de recursos, e permite que todas as atividades da organização sejam facilmente efetivadas.

Esse grande volume de recursos além de possibilitar a remuneração de seus funcionários, permite uma melhor programação da fundação, que pode executar seu planejamento com base em recursos fixos e obter maior concretização de suas atividades.

Cabe ressaltar também, que a eficiência da fundação em parte se deve aos recursos disponíveis: se não contasse com dirigentes altamente responsáveis e eficientes, com certeza a organização teria obtido resultados muito inferiores e não seria o que é atualmente.

Através da percepção acerca da complexidade que consiste a problemática social, a FEAC não se limitou à sua atividade-fim, que é prestar assessoria administrativa às entidades; resolveu atuar diretamente em alguns programas e projetos direcionados nas áreas de educação e habitação, contribuindo para maior incorporação de pessoas carentes nos programas.

E para a execução de todas essas atividades, a FEAC conta com uma estrutura administrativa sólida e composta por profissionais e técnicos altamente qualificados, que se reciclam constantemente para atender às expectativas de desempenho na organização. São pessoas que diariamente estão refletindo sobre:

  • Como melhorar a execução das tarefas;
  • Como maximizar os recursos existentes, reduzindo custos e ampliando as receitas;
  • Quais as demandas sociais existentes, através da análise dos principais problemas da comunidade campineira;
  • Quais as metas e objetivos a serem definidos e os meios para executa-los (busca de parceiros, como bancos de financiamentos, prefeituras, empresas, etc.);
  • Como deve ser feito o acompanhamento dos projetos (definir as medidas de desempenho);
  • Como deve ser feita a análise dos resultados obtidos.

Portanto, o fator crítico de sucesso da FEAC é a forma como é administrada suas estratégias, através do investimento em planejamento que possibilita maior economia de recursos e direcionamento de suas atividades, e através da utilização do Marketing como uma ferramenta de maximização dos recursos.


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